Le guide Michelin a été vendu… et personne n’en parle !

C’est une première : les pneus Michelin sont maintenant minoritaires dans l’édition du guide, qui perd 80 % du financement habituellement versé par la marque de pneus.

Texte : Jörg Zipprick

«Michelin et Média-Participations font route commune ». C’est avec ces mots que « Livres Hebdo », un magazine professionnel français, annonçait la nouvelle à ses 8500 abonnés le 9 février 2021. « L’éditeur des célèbres guides verts et le quatrième groupe éditorial français créent une maison d’édition commune : Michelin Éditions. » Il va sans dire, et « Livres-Hebdo » le spécifie plus loin dans l’article que l’éditeur des guides verts est aussi l’éditeur du guide rouge : « Baptisée Michelin Éditions et contrôlée à 60 % par Média-Participations et 40 % par Michelin, cette dernière reprend toutes les activités print de « Michelin Travel Partner », filiale du fabricant de pneumatiques basé à Clermont-Ferrand éditant les célèbres Guides verts et le Guide Michelin (guide rouge), best-seller du groupe avec en 2020, près de 35 000 exemplaires vendus. Depuis le 1er février, les équipes des guides et cartes Michelin ont ainsi rejoint le siège de Média-Participations dans le 19e arrondissement de Paris… »

Désormais, les pneus Michelin ne détiennent que 40 % du célèbre guide. L’actionnaire principal est maintenant « Média Participations », groupe français de 1600 salariés et 550 millions d’Euros (609,5 millions de CHF) de chiffre d’affaires.

Un changement de taille pour un ouvrage qui a passé 120 ans au sein d’une multinationale. Ses équipes risquent de découvrir une autre réalité du marché privé. Le Guide Michelin, c’était l’histoire de la mobilité grâce à l’automobile. Offert d’abord gracieusement aux chauffeurs, il les a accompagnés pendant des décennies. Ce lien historique est maintenant coupé. Le nouveau propriétaire Media Participations est contrôlé par Vincent Montagne, 61 ans, qui est aussi Président du Syndicat national (français) de l’édition. Montagne est d’ailleurs un membre de la famille Michelin. Sa réputation dans le milieu de l’édition est excellente : ses rachats de droits dans le domaine des bandes dessinés et surtout des mangas japonais sont admirés, on dit que la qualité des ouvrages de la Martinière, qui fait partie de son groupe depuis 2017, est en constante augmentation.

Voici un homme d’affaires qui sait comment gagner de l’argent avec des livres, même aujourd’hui, et qui saura sans doute gérer des guides et trouver un équilibre entre vente et frais de fonctionnement. Une qualité nécessaire, car, dès maintenant, les pneus Michelin diminuent de 80 % les versements d’argent au guide Michelin. Pour les syndicalistes « le message passé est clair : ça ne vaut plus grand-chose aujourd’hui. »

Un pessimisme qui s’explique facilement : le guide Michelin mériterait qu’on redore son blason, qu’il retrouve ses valeurs d’antan, sa légendaire intégrité et son statut de « juge de paix » de la gastronomie, mais les obstacles sont multiples, essentiellement à cause de ratages et dérèglements dans le passé.

Au temps de l’ancien directeur Jean-Luc Naret un curieux mélange des genres s’était installé : sa compagne Colette Poupon, aujourd’hui Madame Naret, avait créé une agence de conseil « gastro » nommée Co & Cie. Monsieur donnait les étoiles, Madame conseillait les chefs pour les obtenir. Plusieurs inspecteurs comme Vlad-Paul Stupurak ou Roland Forgeng ont compris la manœuvre et s’en sont inspirés en créant leur propre agence mais contrairement à Naret, ils ont quitté l’entreprise avant de se mettre à leur compte.

Selon la chaîne de télévision coréenne KBS, Alain Fremiot, inspecteur, et Ernest Singer, collaborateur du magazine Wine Advocate, auraient purement et simplement vendu des étoiles à certains restaurants en Asie. En novembre 2019, KBS a traduit une de ses enquêtes en anglais, c’est sur YouTube, il suffit de rechercher « fraudulent selection of Michelin Guide » (sélection frauduleuse du guide Michelin) ou « étoiles Michelin, argent et mensonges » (Michelin Star, Money, and Lies), pour être fixé.

La quête d’un nouveau business model plus rentable a ensuite occupé les responsables de l’édition.

Pendant un temps, un nouveau concept nommé « Michelin Experience » aurait dû sauver les comptes grâce à Bookatable pour les restaurants, le service de réservation « Tablet » pour les hôtels, le « Robert Parker Wine Advocate » pour les vins, le « Fooding » pour un autre type de gastronomie – toute une armada qui a coûté des millions. Il y a bien eu l’essai, raté, de demander aux professionnels de souscrire un abonnement mensuel au service de réservation « bookatable », comme le fait « The Fork » mais cette formule a été rapidement vendue à Tripadvisor / The Fork. En réalité, le message principal que voulait délivrer « Michelin : Expérience » était trop flou et touchait trop de domaines, il a fallu recentrer le concept autour de restaurants et d’hôtels haut de gamme, d’événements comme le lancement des sélections du guide Michelin où on réunit des chefs étoilés, des personnalités locales, la presse… Il s’agissait donc de vendre des évènements de prestige, mais sans être certain des retours sur investissement.

Cependant, ces événements sont, aujourd’hui, nécessaires et d’une grande aide lors des négociations entreprises avec les offices de tourisme de diverses régions afin d’éditer des guides qui leur sont consacrés. Ainsi, pour obtenir ce genre de fascicule : la Californie, Séoul, Macao, Hong Kong, Bangkok et Singapore, Malta, la Slovénie et prochainement Belgrade et Moscou ont déboursé entre 350 000 et 600 000 dollars pour ne citer que ceux évoqués par la presse internationale. Résultat, une sélection d’établissement pas du tout « indépendante » car payée par des pays qui souhaitent acquérir un profil, une image gastronomique. Du coup, en Asie on voit même des échoppes de street food récompensées par des étoiles !

Reste le contenu : pendant des décennies, le Guide Michelin a été le gardien du temple, avec un penchant pour la cuisine française classique. Au temps du directeur Jean-Luc Naret, en revanche, il a été décidé de donner un support à la cuisine moléculaire, bourrée d’additifs industriels. Le guide a promu une tendance profondément malhonnête, car ses principaux acteurs ont toujours refusé de communiquer à leurs clients qu’ils utilisaient des « ingrédients » tout droit venus de l’industrie alimentaire. Comme ces chefs, le Guide Michelin a toujours refusé d’informer ses lecteurs sur les méthodes de fabrication des plats qui n’ont plus rien à voir avec l’artisanat d’antan. Et ça continue de nos jours : ainsi le seul restaurant autrichien récompensé de trois étoiles en 2019 est la propriété de Juan Amador, cuisinier moléculaire. Sous Bernard Naegellen, les anciennes équipes du guide avaient déclaré la guerre aux méthodes industrielle, à l’époque incarnées par le surgelé. Après lui, changement radical, on les a portés aux nues. Changer tout le temps de cap, il n’y a pas mieux pour perdre lecteurs et crédibilité.

Le nouveau propriétaire va-t-il reprendre les choses en mains et redonner au guide son éclat d’antan ? On l’espère, car en temps de crise la gastronomie aurait besoin d’un Michelin « bon » et « éthique », plutôt que de guides «sponsorisés » par les offices de tourisme. En attendant, et selon les syndicats, le guide Michelin va « réduire sa masse salariale ».