L’argent et la gastronomie

Il faut de l’argent pour faire de la bonne cuisine. Il faut encore plus pour devenir un chef connu…

Texte : JÖRG ZIPPRICK

Depuis toujours, on dit que grande gastronomie rime avec gros moyens. D’abord, parce que les additions sont élevées. Puis, parce que l’investissement est considérable : il faut une salle confortable, une bonne cave, des collaborateurs qualifiés… Tout ceci a un prix. Il fût un temps béni où nos futurs grands chefs commençaient petit. Ils investissaient leurs gains dans des marchandises de qualité : homard de Roscoff, truffes blanches ou noires, soles des mers froides, gros turbots, caviar. Petit à petit, ils constituaient leur cave, avant de négocier un crédit pour agrandir leur restaurant. Si tout allait bien, un guide ou un journal local découvrait notre restaurateur, sa réputation s’installait d’abord dans sa ville, puis dans sa région. Après une ou deux décennies, le chef était connu et avait acquis une solide réputation, une grande maison, une belle cave. Les CV des collaborateurs qualifiés s’empilaient sur son bureau. Tout ceci est évidemment « vieux jeu » et digne du XIXe siècle.

A l’époque où certains restaurants sont des phénomènes planétaires, le chef ne souhaite plus attendre des décennies, même pas un ou deux ans ; il souhaite une autoroute vers les étoiles et la célébrité mondiale, prête à l’emploi. L’étoile ne vient pas ? Pas de problème, les réseaux sociaux sont là. Quelques chefs sont tellement doués pour créer le buzz sur les réseaux qu’on pourrait croire que c’est leur métier. Chaque geste, chaque rot, chaque pet sont célébrés à coup de « like » et avec le selfie obligatoire. Parfois les guides, même les plus connus, finissent par s’incliner devant le buzz permanent. Ces chefs sont partout, faisant de l’ombre à des confrères non moins doués, mais dotés de moins de moyens pour la communication.

En fait, si on peut croire que créer le buzz sur les réseaux est le métier de certains chefs, c’est parce que ces cuisiniers ont délégué cette tâche à des professionnels. Des chefs de palace, peu médiatiques avant leur embauche, ont ainsi été élevés au rang d’icône de la cuisine : relooking, atelier de création avec espace photo pour les images qui circuleront sur Facebook, invitations pour blogueurs et journalistes, attachés de presse efficaces – ça change une réputation. Tout ceci coûte de l’argent, tout comme le conseil en image et la communication de crise en cas de mauvais articles. Bref, ce n’est pas vraiment abordable pour le commun des chefs, même s’ils ont du talent pour la cuisine.

Si on regarde bien les tables « hype » du moment, l’argent ne semble pas manquer : Eleven Madison Park à New York est soutenu par le milliardaire Noam Gottesman et son Hedgefonds GLG Partners. El Celler de Can Roca à Girone en Espagne a reçu plusieurs gros, gros chèques de la banque BBVA. On parle de cinq millions d’euros pour une tournée en Amérique. Le restaurant danois Noma avait comme partenaire l’homme d’affaires Claus Meyer à ses débuts, plus tard Marc Blazer du fonds « Overture », un ex-banker de Cantor Fitzgerald. Ferran Adrià a récemment déclaré dans une interview qu’il est soutenu par Telefonica, Caixabank et Lavazza… sans exercer dans un restaurant.

Des rumeurs circulent sur les épouses de certains chefs. Héritières fortunées, elles essaient de transformer leur chéri en star avec l’aide de l’argent à papa… Et oui, on vit mieux avec de l’argent que sans argent, il en a toujours été ainsi.

Selon les estimations d’Olivier Gergaud, professeur d’économie à Kedge Business School et chercheur au LIEPP Sciences Po, l’investissement pour atteindre et surtout maintenir un « standing digne des exigences implicites, mais bien réelles, du Guide » peut monter jusqu’à 1 170 000 francs suisses pour les restaurants deux ou trois étoiles. D’autres experts avancent d’autres chiffres, allant jusqu’à un million de francs suisses par étoile.

Les restaurants cités n’ont pas seulement en commun d’avoir des financiers importants. Ils étaient aussi très bien placés dans le classement « 50 Best ». Et là aussi, il est question de grosses sommes. J’ai écrit maintes fois dans Plaisirs Gastronomie & Voyages ce que je pense de ce classement, où les chefs suisses sont toujours absents, et préfère donner la parole à mon confrère Pierre Challier qui a interviewé la directrice des « 50 Best » pour La Dépêche du Midi. D’abord, elle explique le classement : « Cela fait 10 400 votes que je vais compiler, classer pour en publier le ‹top 50›. C’est ça le principe de la méthode de vente, euh… de vote, 50 Best », explique-t-elle, avec un savoureux lapsus. Mais impossible d’obtenir un chiffre d’affaires. Le modèle économique est fondé sur les partenariats et les chèques des sponsors de « The World’s 50 Best » restent secrets. « Mon chiffre d’affaires correspond uniquement aux revenus générés par tous mes partenaires, que ce soit des partenaires commerciaux, donc des marques type San Pellegrino, mais aussi tous les ministères du tourisme qui accueillent nos événements et qui nous soutiennent financièrement. Ils sont devenus nos plus gros partenaires », poursuit-elle. Dans la suite de l’article, Hélène Pietrini, directrice des « 50 Best », explique que sa société est un « agent d’influence »… Rappelons en passant qu’un « agent d’influence » est selon Wikipedia « une personne qui se met au service d’une puissance étrangère afin de se faire le relais de sa propagande, l’aider par la désinformation, et généralement discréditer toute évolution nuisible à son employeur ». Pietrini avoue donc être payée par les ministères du tourisme et relayer de la propagande, mais se défend de toute prise d’influence. La Dépêche du Midi conclue donc : « Melbourne l’an passé, Bilbao cette année : Australiens et Basques auront-ils payé pour être déçus ? »

De toutes façons, ceux qui profitent des financements des ministères de tourisme sont pour la plupart ceux qui ont déjà tout : le sponsor, le conseil en communication, les experts des réseaux sociaux. Est-ce qu’ils cuisinent pour autant mieux que les autres ? C’est loin d’être sûr. Ils maitrisent par contre à merveille un monde culinaire où le paraitre est devenu plus important que le savoir-faire.